HATI-HATI DENGAN IKLAN

MORALITAS IKLAN DAN HAK KONSUMEN
Oleh : ENANG ROKAJAT ASURA

SEORANG anak terpaksa dilarikan ke Unit Gawat Darurat, karena over dosis dalam mengkonsumsi sebuah obat yang diiklankan sebuah media massa komersial. Siapa yang harus disalahkan ?! Produsen obat, pembuat iklan atau media massanya ? Galibnya konsumen selalu jadi objek penderita. Beberapa tahun lalu ketika sebuah makanan kecil diduga mengandung logam berat, yang pertama dirugikan dan kena getahnya juga konsumen. Kemudian ketika muncul kasus dioxin, tak terkecuali konsumen pula yang jadi korban. Hal itu baru yang berhubungan dengan materi. Apabila mau merincinya “korban” dalam arti psikologis akan jauh lebih besar lagi. Pada akhirnya kasus maraknya pornografi dalam sebuah iklanpun, disadari atau tidak justru kerugian sangat besar tetap akan diderita oleh konsumen. Media massa yang memuat iklan tersebut boleh jadi digiring ke pengadilan. Biro iklan penggagas ide iklan tersebut mungkin kena getahnya. Tapi apakah bisa direhabilitasi pengaruh yang terlanjur menempel pada konsumen, dengan menyeret media dan produsennya ke pengadilan ?
Secara apriori jawaban dari pertanyaan itu memang mana mungkin. Impossible. Mana mungkin menggugat produsen, juga sulit untuk menggugat pengiklan dan media massanya dalam konteks “malapetaka” psikologis ini. Bukan saja mereka begitu profesional dalam menyikapi koridor-koridor yang ada, tapi secara prosedural mereka telah menempuh jalur resmi. Bukankah sebelum iklan dilempar ke pasaran telah mengantongi rekomendasi Dirjen POM dan kelayakan tayang dari Lembaga Sensor ? Semakin malanglah nasib konsumen. Mungkin secara berolok-olok akan muncul komentar “kasihan deh lo !”. Betapa tidak kasihan. Bayangkan saja dalam satu kesempetan paling tidak telah “diperkosa” dua kali. Pertama dijejali model iklan yang tidak pantas, dan kedua dipaksa untuk mengeluarkan duit setelah tercekoki demikian seringnya. Dan lebih celaka lagi setelah mengkonsumsi timbul efek negatif dari yang dikonsumsinya itu. Satu-satunya jalan memang mengelak. Tapi konsumen mana yang bisa mengelak dari jejalan iklan pada abad sekarang ini. Hampir semua ruang telah diburu. Radio, televisi, koran, majalah, ruas jalan, bus kota, taxi, restoran, ruang tunggu rumah sakit dan dokter, bioskop, tiket masuk wisata bahkan dalam sajian film layar tancap secara keliling dan pencegatan di depan pasar swalayan. Artinya kalau pun ada pemilahan sosial ekonomi, dengan asumsi adanya perbedaan keluangan waktu untuk terjejali iklan, sepertinya tak ada yang bisa terlepas dari pengaruhnya. Barangkali kalau pada sebuah jam tangan murahan ada ruang untuk beriklan, pemburuan produsen akan sampai juga ke sana.
Lagi-lagi konsumen dihadapankan pada situasi sulit. Konsumen layaknya seekor buaya gemuk dan setiap membuka mulutnya, ribuan lalat berlomba-lomba untuk jalan-jalan didalam mulut buaya itu. Sepertinya tak ada kesempatan untuk menolak. Buaya itu tak bisa menutup mulut untuk selamanya juga tak bisa memilih dan memilah, lalat mana yang layak dikonsumsi. Kondisi psikologis ini dimanfaatkan benar oleh produsen dan media massa. Produsen senantiasa mengedepankan efektivitas komunikasi diatas etika komunikasi. Artinya sejak perencanaan sebelum launching produk, mereka paham benar dan telah dihadapkan pada target yang jelas : bagaimana produk yang akan dilempar ke pasaran tepat sasaran. Dasar pikiran ini diasumsikan akan diikuti dengan lakunya produk yang diiklankan.
Hati-hati. Bahkan harus ekstra hati-hati mengkonsumsi sesuatu yang hanya tahu dari iklan. Kalau tidak hati-hati salah sendiri, kata nenek lagi. Meningkatkan self control, lebih bijaksananya. Karena untuk mengadukan nasib pada lembaga perlindungan semacam YLKI, selalu capek sendiri. Disamping langkahnya terlalu panjang, follow up-nya kurang transparan. Logis kalau kemudian yang lebih memungkinkan dan sering dipakai mengadu adalah melalui surat pembaca di media massa cetak. Jalannya dianggap lebih pendek. Ketika keluhanya dianggap berguna untuk umum dan lolos untuk dimuat, sekali lempar beberapa pihak tertembak sekaligus, ya YLKI, Dirjen POM maupun produsenya langsung. Tapi lagi-lagi konsumen harus selalu jadi objek penderita. Ketidak dewasaan senantiasa mementahkan upaya publikasi keluhan tersebut.
Penulis yang sering berurusan dengan pembuatan materi iklan khususnya untuk disiarkan di radio, senantiasa dihadapkan pada pilihan sulit : tentang ikut campur produsen menentukan kreatif iklan untuk produknya. Senantiasa ada visi yang beda. Produsen lebih terkonsentrasi pada goal yang diharapkan, media dihadapkan pada pesan yang dikemasnya. Kejelasan dan menarik menjadi tujuan sebuah kreasi iklan. Dari perbedaan visi itulah, sering kemudian terjadi saling tarik kepentingan. Pada kondisi ini ketika tidak ditunjang kedewasaan berpikir dan memiliki tanggung jawab moral, dalam proses tersebut sebenarnya sedang "mengorbankan kepentingan konsumen". Artinya kalau saja pihak media yang kalah, kerancuan kemasan informasi bisa dengan mudah terjadi.
Pada saat informasi itu rancu, yang paling membahayakan adalah iklan di radio. Ada beda yang sangat prinsipil antara iklan di radio dan media lainnya. Iklan melalui radio menarik dan juga rawan. Iklan di radio menarik karena memberikan kesempatan berimajinasi, seperti yang dikemukakan Wynn di dalam “Radio Broadcasting An Introduction to the Sound Medium” karya Robert L. Hilliard. Rangsangan dari imajinasi masing-masing konsumen akan semakin lebih menguntungkan. Karena masing-masing punya kebebasan untuk memberi tafsiran apapun tentang iklan yang ditawarkan. Iklan di radio rawan, karena dengan sifatnya selintas dengar, iklan di radio berada pada titik kritis kesalahan tafsir. Maka logis kalau kemudian iklan radio diproduksi lebih mengedepankan efektifitas komunikasi di atas etika komunikasi, adalah sebuah kesesatan nyata.
Andaikata yang jadi kemasan informasi di radio tersebut adalah obat, betapa mudah kita menggiring seorang korban seperti dalam illustrasi di atas, hanya dengan kerancuan informasi atau ketidakjelasan tentang aturan pakai misalnya. Lebih celaka lagi karena seorang pendengar yang salah menerima informasi, akan salah juga dalam penyebarannya. Bukankah seperti konsep multi step flow of communication dari Schramm, bahwa seorang warga khalayak setelah menerima informasi dari radio umpanya, kemungkinan besar akan kembali meneruskan informasi tersebut ke orang-orang lainnya. Dan orang-orang yang menerima informasi tersebut akan juga menyampaikan ke orang lain. Demikian seterusnya, sehingga bisa dibayangkan jika ada satu kesalahan dalam waktu singkat akan berlipat-lipat kesalahan itu. Lebih celaka lagi karena pendengar radio tidak secara otomatis pembaca dan atau penonton televisi.
Menyertakan kata-kata "Bacalah aturan pakai, jika sakit berlanjut hubungi Dokter" pada setiap iklan obat di radio, pada satu sisi memang bisa dijadikan warning akan kemungkinan-kemungkinan yang bisa saja terjadi atau side effect dari obat tersebut. Tapi di sisi lain, dengan sifatnya radio yang hanya selintas dengar, informasi tambahan seperti itu hemat penulis justru akan menghadirkan interpretasi baru. Terutama pada brand image yang akan dibangun, yakni kepercayaan dari calon konsumen tentang kebenaran kualitas obat yang ditawarkan.
Iklan di radio lebih menarik, memang tidak bisa dipungkiri. Tapi tentu saja "kemenarikan kreasi" bukan satu-satunya arahan bagi para kreator iklan. Etika umum masyarakat pendengar tentu saja yang harus dikedepankan. Harus masuk kedalam item untuk diperhatikan. Dalam titik sentuh etika umum inilah, kenapa mayoritas iklan jamu kuat, selalu banyak dikritik orang. Satu alasan penting adalah karena imajinasinya menggiring pada pornografi. Dan dimanapun di bentangan wilayah nusantara ini, pornografi sesuatu yang disepakati sebagai pelanggaran etika umum masyarakat. Bayangkan saja hanya dengan desahan nafas saja, sebuah iklan di radio bisa ditafsirkan macam-macam, dari mulai pikiran kotor sampai seribu satu tafsiran lainnya. Tapi jika hal-hal yang membangkitkan theatre of mind ini tidak diolah, iklan di radio malah tidak punya daya penetrasi yang kuat.
Bertitik tolak dari masalah etika inilah, sejauh ini masih terasa mengambang. Kalaulah iklan di televisi dan media cetak yang menjurus pornografi banyak disorot, semestinya sorotan itu diarahkan pula pada radio. Memang benar di radio tidak terjadi pamer paha dan dada seperti iklan di media cetak dan televisi, tapi kalaulah kita mau jujur ketidaketisan iklan di radio justru tidak kurang banyak. Tanpa perlu menyebutkan satu persatunya, tapi iklan-iklan yang memberi mimpi, mengeksploitir suara desahan dan tafsiran-tafsiran yang diarahkan pada satu titik yang syur, bukankah bisa dikategorikan sebagai cikal bakal pornografi. Dan kembali ke sifatnya yang selintas dengan dan mampu membangkitkan angan-angan, hemat penulis bahayanya justru tidak kalah besarnya. Menarik memang kalau dicoba diadakan penelitian bagaimana efektivitas sebuah sajian yang menjurus ke pornografi antar bentuk visual dan auditif.
Iklan beretika, itulah yang barangkali lebih komprehensif sebagai sebuah karya dengan goal yang jelas, tanpa melupakan tanggung jawab moral pada keselamatan konsumen. Iklan beretika adalah hasil keseimbangan antara efektifitas komunikasi dan etika komunikasi. Iklan beretika paling tidak harus meramu secara proporsional antara berbagai kepentingan, yang mampu secara kreatif menjelaskan kemujaraban, dosis pakai, efek samping, penanganan pertama jika terjadi gejala-gejala umum akibat dari obat tersebut dan tentu saja diramu secara kreatif. Iklan beretika disampaikan dengan bahasa yang santun, tidak melanggar kesepakatan SARA. Juga tidak vulgar dalam menggiring imajinasi. Hemat penulis, kalau Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia dengan jaringanya yang terkait, mampu menghadirkan award untuk iklan terbaik yang sayangnya kategori baik disini adalah lebih dititik beratkan pada kadar kreativitas, selayaknya pula ada satu lagi penilaian yakni iklan paling beretika. Iklim seperti ini penting, agar etika dalam mempengeruhi massa dengan iklan tidak selalu dianaktirikan.
Dengan pertimbangan keselamatan konsumen yang layak dikedepankan, maka suatu hari nanti kita tidak akan perlu dipusingkan dengan iklan-iklan yang menjurus pada pornografi. Konsumen adalah sebuah asset, paling tidak akan menjadi koridor utama dalam berkreasi agar tidak keblabasan. Dan dari titik pemberangkatan ini, tepat kiranya kalau kita kembali menyadari tentang fungsi media massa yang menurut Harold D. Lasswell paling tidak harus menjalankan fungsi surveillance of the environment (pengamat dan pengawas lingkungan), dan the transmission of the social heritage from one generation to the next (penerus nilai dan norma moral dari satu generasi ke generasi berikutnya). Mudah-mudah kita tidak sempat dan tidak akan pernah lupa.
***